Monstera Streams – Streams auf Spotify organisch ankurbeln

Spotify-Promo? Darunter können sich die meisten Newcomer Rockbands erstmal nicht viel vorstellen. Kostet das Geld? Ist das legal? Bringt das überhaupt etwas? Fragen, über Fragen. Kilian Spinneker, Gründer von Monstera Streams – absoluter Experte auf diesem Gebiet – klärt auf und gibt hilfreiche Tipps, wie auch du mit deiner Band langfristig deine Hörerschaft auf Spotify aufbauen kannst.

Stets den Horizont erweitern & Kontakte knüpfen

Kilian und ich haben uns zufällig kennengelernt und ich möchte euch gerne erzählen wie. Warum? Weil sich hier auch wieder zeigt, wie wichtig es ist, sich in der Branche zu vernetzen. Zu Beginn der Corona-Krise machte Mirko Gläser, Owner und A&R von Uncle M Music ein geniales Angebot über seine Social-Media-Kanäle. Da er so viel Hilfe und Zuspruch von Fans und Followern angeboten bekam, wollte er etwas zurück geben. Interessierte Bands konnten sich bei ihm melden und gegen eine Spende an die Seenotrettung eine individuelle Beratung von ihm bekommen.

Ich war gleich angefixt und schon zwei Wochen später war es auch soweit und Mirko und ich tauschten uns zu meiner Band Mulberry Sky und verschiedenen Marketing- und Promo-Möglichkeiten aus. Schließlich vermittelte er mir auch den Kontakt zu Kilian, der mir half, Spotify besser zu verstehen und unsere Plays anzukurbeln. So, jetzt aber genug Vorgeschichte und reingehüpft, in den Experten-Talk!

Interview mit Kilian von Monstera Streams

Kilian, erzähl doch mal wer du bist, was du so machst und wie du dazu gekommen bist, Monstera Streams zu gründen.

Gerne! Ich bin 25, mache aktuell mein Masterstudium fertig und arbeite seit mehr als zwei Jahren in der Musikbrache. Zur Musik gekommen bin ich eigentlich im Merchandise-Bereich. Freunde von mir haben eine Band namens Great Escapes und ich durfte immer zu Gigs mitfahren und Shirts verkaufen. Das war sozusagen mein „Start“ in dieser Branche. Meist wurde ich mit Bier und Liebe entlohnt und habe an den Wochenende eine tolle Zeit auf deutschen Autobahnen mit den besten Freuden verbracht.

Da die Bubble um Münster und Osnabrück ziemlich stark ist wurde ich dann als sogenannter „Mercher“ immer mal wieder von Band zu Band herumgereicht. Vor etwa zwei Jahren – und durch immer mehr in der Szene geknüpfte Kontakte – bin ich dann schließlich dazu übergegangen, den Merch-Verkauf auf Konzerten beruflich auszuüben. Das führte zur Selbstständigkeit und einem Freiberufler-Dasein, bei dem ich mit Bands und Merch-Labels eng zusammenarbeite.

Klingt sehr cool! Wie kamst du dann zu Uncle M Music?

Nunja, Wochenend-Konzertjobs reichen leider nicht zum Leben und ich wollte auch der DIY Szene weiterhin treu bleiben. So ergab sich schließlich ein Job bei Uncle M Music. Hier war ich als Projektmanager Streaming Services tätig und sorgte hinter den Kulissen für die nötige PR-Struktur im Bereich Spotify. Aufgrund von strukturellen Veränderungen und Corona habe ich dann im Mai 2020 mein eigenes Unternehmen Monstera Streams gegründet. Wenig durchgeplant, eher spontan, aber doch irgendwie effektiv. Der Vorteil liegt jetzt ganz einfach darin, dass ich nicht nur mit Uncle M Music weiterhin eng zusammenarbeiten kann, sondern eben auch mit andern Labels und PR-Agenturen, sowie unsigned Bands und Künstlern.

Was bietest du mit Monstera Streams für Dienstleistungen an?

Mit Monstera Streams biete ich organische Streams und Management auf Spotify an. Das heißt ganz simpel, dass ich zusammen mit der Band und eventuell der zugehörigen PR-Agentur / dem Label eine PR-Kampagne ins Leben rufe. Meine Aufgabe ist dann konkret die Promo der Songs der Band auf Spotify, um Klicks und Follower zu generieren. Durch die Erfahrungen, die ich bereits in dem Bereich gesammelt habe, ist ein breiter Pool an Playlisten und Kurtoren entstanden auf die ich zurückgreifen kann. Außerdem wächst der Pool ständig, weil immer wieder neue Listen erstellt werden. Und das ist auch echt gut so!

Der organische Gesichtspunkt kommt daher, dass ich kein Freund von gekauften Klicks bin, sondern wirklich reale Personen kontaktiere, die sich die Musik anhören und auch bewerten. Zu der online Promo erarbeite ich dann regelmäßige Updates an die Band, vollgepackt mit Statistiken, Zahlen und wichtigen Infos bezüglich der aktuellen Promo. Auch Aufgaben an die Künstler stecken mit drin, denn ohne Eigeninitiative funktioniert gar nichts.

Was ist der genaue Unterschied zwischen organischer und bezahlter Reichweite auf Spotify und was empfiehlst du deinen Kunden?

Gute Frage! Bezahlte Listen und gekaufte Reichweite sind natürlich immer verlockend. Man überweist 50 Euro und der Song wird in eine Liste aufgenommen die 30.000 Follower hat. Klingt erstmal super! Allerdings ist es oft so, dass der Kurator der Liste schnell und einfach Geld machen möchte und die Liste nicht wirklich aktuell hält. Es wird lediglich der neue Song zugefügt und so landen in der tollen Liste schnell auch mehrer Tausend Songs.

Kann ein Listing in einer bezahlten Playlist auch Nachteile mit sich bringen?

Ja, absolut! Wenn jetzt jemand ​auf Shuffle Playlist mit diesen irre vielen Songs hört, ist die Wahrscheinlichkeit den einen bestimmten Song zu hören, der reingekauft wurde, sehr, sehr klein. Außerdem sind die Follower bei solchen Listen meist auch gekauft. Das heißt, dass dort Bots aufgefordert wurden der Liste zu folgen. Die Bots hören aber die Musik nicht. Das Placement würde also sehr wenig Hörer generieren. Organische Reichweite bzw. organische Hörer stehen einfach dafür, dass der/die Kurator/in der Liste auch wirklich an der Musik interessiert ist. Das hat zur Folge, dass die Playlist regelmäßig ein Update erfährt und so eine bestimmte Anzahl an Songs in der Liste gehalten wird. Das mögen natürlich auch die Follower, die in den meisten Fällen reale Personen sind und keine Roboter. Dadurch hören auch automatisch mehr Leute die Playlist und wahrscheinlich auch den einen Song, was am Ende dazu führt, dass der Bekanntheitsgrad der Band auf Spotify und in den sozialen Medien steigt.

Was liebst du an deinem Job am aller meisten?

Generell mag ich an dem Job die Eigenverantwortlichkeit, also dass ohne Aufträge und meine eigene Initiative nichts los ist. Auch wenn es teilweise schwer ist, neue Kunden zu gewinnen, vor allem zur Zeit ​der Unternehmensgründung. Mega viel Spaß macht mir der Umgang mit den verschiedenen Leuten! Egal ob Band, Label oder Manager – alle sind „gleichauf „und ohne Hierarchie miteinander verknüpft. Es herrscht allgemein ein tolles Klima unter allen und man begegnet sich ständig wieder.

Spotify-Promo klingt super spannend! Denn „Post and Pray“ ist auch auf Spotify – wie z.B. auf Facebook und Co. – wohl absolut nicht der richtige Weg. Nach der Veröffentlichung der Musik kommt nochmal ein ganz schöner großer Haufen an Arbeit auf einen zu. Platzierungen in verschiedenen Playlists bedeuten für die Bands mehr Plays und mehr Hörer. Aber wie funktioniert das denn eigentlich genau?

Das ist tatsächlich ziemlich Kompliziert. Spotify selbst hat viele verschiedenen Algorithmen mit denen die Musik gefiltert und gegliedert wird. Einer davon gliedert die Songs zum Beispiel in mehrere tausend Subgenres und ordnet sie so Listen zu. Meine Aufgabe hierbei ist es, den Algorithmus auf die Musik aufmerksam zu machen. Also Spotify zu sagen: „Hey, guck mal, der Song klingt so und so, passt deshalb perfekt in Genre X und somit auch in diese und jene Playlisten“.

Diese Aufmerksamkeit generiere ich mit Monstera Streams unter anderem durch Songplacements in ausgewählten Listen und anderweitiger Werbung. Denn der Spotify Algorithmus arbeitet auch weit über die Streaming App hinaus. Wie du schon sagst, „Post and Pray“ ist nicht wirklich zielführend, denn dann liegt dein Song als traurige Leiche in irgendeiner Ecke von Spotify und niemand entdeckt ihn. Um einen Song zu releasen benötigt man einen guten Plan, viel Vorbereitung und auch nach Release noch viele Stunden Arbeit um auf sich aufmerksam zu machen.

Was ist bei einer solchen Kampagne denn das wichtigste?

Das wichtigste ist, neben einer guten Strategie, Engagement. Viele Bands geben die Arbeit einfach an Monstera Streams ab und lehnen sich dann zurück. Auf der einen Seite ist das ihr gutes Recht, denn ich bin immerhin dazu da, dem Künstler die lästige Spotify Arbeit abzunehmen. Aber auf der anderen Seite müssen auch alle anderen Kanäle neben Spotify weiterhin mit Content gefüttert werden, der im besten Fall die Fans auf die aktuelle Promo-Kampagne hinweist. Denn bevor der Song auf Spotify geklickt wird, muss der mögliche Hörer ja erstmal gezeigt bekommen wo und wie er die Band findet und ob diese seinem Musikgeschmack entspricht.

Viele Newcomer Rockbands machen gerade am Anfang sehr viel selbst. Und darunter fällt natürlich auch (zumindest bei einigen) das Erstellen und Promoten von Spotify Playlists. Hast du denn Tipps, auf was hierbei geachtet werden muss, damit der Stein so richtig ins Rollen kommt?

Ein super Tipp, den ich auch direkt am Anfang lernen musste, ist, dass Spotify sehr viel aus dem einzelnen Song zieht und so unzählige Einordnungen trifft. Das heißt, dass es eben nicht nur wichtig ist, den neuen Rocksong in Listen zu packen, die eben „rockig sind“ oder „Rock“ im Namen haben. Es ist auch wichtig zu überlegen, worum es in dem Lied geht. Ist der Song glücklich, oder soll fröhlich stimmen, sind andere Schlagworte wichtiger, als wenn es ein emotional aufgeladenes Lied ist, dass zum Heulen anregt.

So kann man auch bei der Erstellung der eigenen Playlist rangehen. Neben dem Genre sollten Mood und gegebenenfalls ähnliche Bands auch Anklang finden. Das kann auch in der Beschreibung der Liste passieren. Dadurch taucht die Liste dann bei mehr Suchanfragen auf und wird automatisch öfter geklickt. Dazu sollte die Playlist regelmäßig ein Update bekommen, das dann auch über Social Media geteilt wird.

Welche Promo-Aktionen hältst du parallel zu einer Spotify-Kampagne außerdem für unabdingbar, gerade bei Newcomern?

Meiner Meinung nach gehr ohne Social Media gar nichts mehr! Instagram und Facebook müssen ständig mit Content gefüttert werden. Ob es dabei um eine neue Playlist geht, oder der Gitarrist neue Saiten aufzieht ist fast egal. Die Hauptsache ist, dass die Fans wissen, was die Band grade macht.

Ganz vorne mit dabei ist aktuell TikTok, allerdings bin ich mir da nich nicht sicher, ob ich da eine Promo Kampagne auffahren würde. Einen Versuch wäre es aber bestimmt wert. Alle Kanäle generieren irgendwie Reichweite und helfen. Auch WhatsApp Newsletter sind zum Beispiel ein super Medium, um Fans zu erreichen! Sie schaffen die nötige Nähe zu den Hörern und informieren direkt.

Du hast noch Fragen? Hier findest du Kilian: